by Charlotte Dedekam
Det er kjent for de fleste at bygg- og eiendomsbransjen er en av verdens mest forurensende sektorer. Å redusere utslippene gjennom å bygge grønnere og drifte mer bærekraftig vil være helt nødvendig for å nå FNs bærekraftsmål. Stadig flere eiendomsaktører er opptatt av å vise hvordan virksomheten operer grønt. Men hvor går egentlig grensen for hva som kan regnes som miljøvennlig og hva som egentlig kun er «show off»?
Hva er grønnvasking?
Kort fortalt er grønnvasking et fenomen hvor et produkt eller en virksomhet utgir seg for å være mer bærekraftig enn det i virkeligheten er. Dette skjer ved å kun vise informasjon som er fordelaktig, samtidig som man utelater informasjon som ikke er det. På den måten kan man bli forledet til å tro at man har tatt grønne valg uten at de faktisk er helt grønne. Grønnvasking har som mål å dekke over miljøskadelige produkter og tjenester, og er utstyrt med en egenskap å kamuflere de miljøskadelige symptomene. Konsekvensen av dette, er at det skapes et villedende bilde rundt hva bærekraftbegrepet egentlig betyr. På verdensbasis er grønnvasking en av våre tids største utfordringer.
Varigs misjon er å redusere bygningers miljøavtrykk. En forutsetning for å lykkes med dette, er transparens mellom aktørene slik at alle får innsikt i den reelle bærekraftsituasjonen. På den måten vil man ikke kunne kommunisere at man drifter grønt uten å vise til faktiske energibesparelser. Som et eiendomsteknologiselskap som aktivt vil ta eiendomsbransjen i en mer bærekraftig retning, støtter vi sterkt opp under prinsippene i grønnvaskingsplakaten. Plakaten har til hensikt å hindre grønnvasking i norsk næringsliv fra misledende markedsføring. For mer informasjon om plakaten se www.gronnvasking.no
EUs handlingsplan skal forhindre grønnvasking
I løpet av kort tid, vil eiendomsbransjen omfavnes av nye krav som følge av EU-taksonomien. Taksonomien er et klassifiseringssystem som bestemmer hva som kan defineres som bærekraftige aktiviteter for investeringsformål i hele EU. For å vurdere om investeringene er «grønne» nok, er taksonomien tuftet på bestemte screeningskriterier. Kriteriene skal bidra til å skape tillit i næringslivet og hindre grønnvasking. Kriteriene gjør det enklere for investorer å skille mellom hva som er «gode» og «dårlige» bærekraftige investeringer. Taksonomien skal videre sikre at den økonomiske konkurransen i EU holdes stabil, og bidra til et klimanøytralt Europa i 2050.
For å hindre at grønnvaskingen får et enda bredere fotfeste i verdenshandelen, er klassifiseringen utarbeidet i en detaljert form. Klimamålene er ment å nås ved å sikre en grønnere økonomi de neste årene. Det er derfor viktig å ha med seg de rette verktøyene for å kunne definere hva som er «grønt» og «ikke grønt». Ifølge direktør for rådgivning om bærekraftig finans i KPMG, Matthew Smith, har EU møtt flere utfordringer knyttet til nettopp dette. Han trekker blant annet frem gass, hvor investeringer i gassinfrastruktur krever at man bruker teknologien i 20-30 år. Ettersom EU er bekymret for at det vil gjøre at vi blir fastlåst til gassbruk i mange år fremover, inkluderer ikke taksonomien gass som en overgangsteknologi. For flere land oppleves dette som svært upopulært, ettersom det allerede er gjort store investeringer i sektoren.
Har økt bevissthet rundt grønnvasking ført til færre «grønne» selskaper?
I følge en undersøkelse gjort av den tyske regjeringen i fjor, kan kun én prosent av landets store selskaper klassifiseres som bærekraftige i henhold til EU-taksonomien. Kun to prosent av aksjene på Euro Stoxx 50-indeksen og franske CAC40 kan klassifiseres som bærekraftige. Man kan her stille spørsmål rundt om kravene er for strenge, men kanskje må det være så strengt hvis næringslivet skal klare å omstille seg for å nå FNs bærekraftsmål. Det må allikevel understrekes at disse tallene er noe misvisende, ettersom man tar utgangspunkt i selskaper som regnes som 100 prosent bærekraftige.
Her i Norge bærer næringslivet allerede preg av flere insentiver og rammevilkår som gjør det kostbart å sløse med ressursene. Vi befinner oss i et skifte hvor nye modeller i retning av sirkulær økonomi belønnes. Nye rammevilkår fra regjeringen og EU vil legge større press på hvordan den norske eiendomsbransjen opererer fremover, samtidig som det kommer flere nye iniativer fra næringslivet selv til å omstille seg i en mer bærekraftig retning. Stadig flere eiendomsaktører er «på ballen» og beveger seg mot en sirkulær økonomi hvor ressurseffektivisering står i fokus. Å bli ressurseffektiv handler blant annet om å kutte bruk av ressurser lenger ned i verdikjeden, noe som for mange har vært en realitet under koronapandemien. Man har mindre å rutte med, og blir i stedet tvunget til å bruke ressursene smartere over tid.
Kan man selge bærekraft uten at det ikke oppfattes som genuint?
Den viktigste rettesnoren i bærekraftsarbeidet er først og fremst å snakke sant. Hvis man virkelig holder på med noe som er klimavennlig og er ærlig om det, så bør det ikke være noe i veien for å markedsføre det. En god tommelfingerregel er å ikke påstå noe du ikke kan underbygge eller bevise! Hvis man sier ord som «mer miljøvennlig» «bedre enn» «veldig bærekraftig», så må man kunne vise til hva det betyr i markedsføringssammenheng. Hvis ikke kan det i verste fall være brudd på markedsføringsloven. Det handler om å være transparent, hvor tilgjengeliggjøring av data også bidrar til en ærligere kommunikasjon. Selv tror vi også det kan være lurt å unngå grønne klisjeer og svulstige fraser som bidrar til et upresist bilde.
Den viktigste verdien i det grønne skiftet er med andre ord tillit. Bærekraftsarbeidet må integreres i selskapers egen forretningsmodell og merkevarestrategi hvis man på sikt skal skape verdi for samfunnet og selskapet. Varig ønsker flere rammevilkår fra det offentlige slik at den grønne utviklingen går fortere. Bransjen vår er i en rivende utvikling hvor innovasjon og forbrukeratferd er i sterk endring. Avslutningsvis lar vi oss inspirere av Ida Pernille Hatlebrekke fra Looping: -Bærekraft er det samme som innovasjon, det handler om å løse problemer på nye og bedre måter. Potensialet er der for å gjøre ting smartere og bedre!